“Estudio de Caso: Clorox Green Works”

ANÁLISIS

Ø  CLOROX COMPANY: Empresa creada en California, por 5 empresarios que realizaron la inversión inicial, dedicada a la fabricación de cloro desde el año 1913.

Ø  En el año 1914 la marca Clorox apareció por primera vez.

Ø  Inicialmente era blanqueador con gran concentración de cloro y su uso era industrial.

Ø  William Murray se convirtió en Gerente General en el año 1916.

Ø  Su esposa Annie se hizo cargo de las operaciones y distribuyó muestras gratis, por lo cual se convirtió en un producto de consumo masivo.

Ø  Se cambió la presentación a envase de vidrio de 15 onzas.

Ø  Producen amplia gama de productos que aun contienen cloro, pero se mantiene dominante en el mercado.

Ø  Los consumidores desean cambiar a un producto que sea menos severo que el cloro y mejor para el medio ambiente.

Ø  Las empresas han formulado productos con ingredientes naturales, en respuesta a la preocupación de sus consumidores.

Ø  En el año 2008 Clorox lanza su marca Green Works para el cuidado del hogar, con el aval de Sierra Club, una asociación en pro del medio ambiente.

Ø  Es un producto natural, biodegradable, no tóxico, empacado en envases reciclables;  lo que indica un alejamiento de sus productos tradicionales.

Ø  Incluye además 7 productos naturales, certificados como 99% natural, avalado por Sierra Club.

Ø  Aunque incluye algunos ingredientes sintéticos, como el conservante y el colorante verde, Clorox está buscando alternativas naturales para esos productos sintéticos.

Ø  El empaque se diseñó respetando el medio ambiente, con colores verdes y una flor que refuerza el tema natural.

Ø  Crearon una página web independiente, donde se informa al consumidor sobre los productos y consejos para reducir el impacto negativo sobre el medio ambiente.

Ø  El mercado para el cuidado del hogar en Estados Unidos es un crecimiento lento.

Ø  Dicho lanzamiento puede ser visto como una forma de impulsar el crecimiento.

Ø  Los costos de fabricación de estos productos son más elevados, pero son rentables.

Ø  El precio es 20% menos que otros productos naturales.

Ø  Según San Francisco Business Times, en el 2009 aunque las ventas aumentaron, las ganancias disminuyeron.

Ø  Clorox Company planea aumentar los precios en respuesta a los incrementos de la materia prima.

Ø  Los consumidores están cambiando de alternativas que satisfagan mejor sus necesidades y preferencias.

Ø  En cuanto a los productos de limpieza, quieren saber que si pagan por un producto ecológico, deben seguir funcionando con eficacia.

Ø  Clorox informa que retrasó la introducción de Green Works para perfeccionar la fórmula y que sea ecológica.

Ø  Clorox Company fue acusada de Green Washing.

Ø  La empresa se defiende alegando que están plenamente comprometidos a continuar con el desarrollo de productos naturales, además que están amparados por Sierra Club.

Ø  Ecologistas se quejan de que Sierra Club no había dado su apoyo a ninguna otra marca.

Ø  Sierra Club recibe una cantidad no revelada por la validación que le da a Green Works, la cual aumenta acorde con las ventas de dicha producto.

Ø  Los defensores del medio ambiente han criticado ese acuerdo, alegando que existe imparcialidad por parte de Sierra Club y que hay conflicto de intereses.

Ø  Los dirigentes de la sección de la Florida de Sierra Club han sido relevados de sus cargos y suspendidos por cuatro años.

 

DIAGNÓSTICO

Problema: Pérdida de credibilidad y confianza por parte de los consumidores y organizaciones ambientalistas.

Quiebre de la empresa paulatinamente.

 

 

CRITERIOS DE SELECCIÓN

Criterios	Impacto económico	Impacto ambiental	Impacto al consumidor	reposicionamiento de la marca
Cancelar el acuerdo con la empresa de certificación Sierra Club.	2	2	3	4
Realizar un saneamiento en la empresa a nivel interno y externo.	5	5	5	5
Contratar una empresa que certifique que los productos son orgánicos y que atienden a los estándares internacionales de gestión ambiental ISO 14001.	5	5	5	5
Recrear la fórmula de los productos orgánicos para no tener que usar ningún ingrediente sintético.	5	5	5	5
Hacer partícipe a la comunidad desde las diferentes organizaciones y los medios de comunicación para que observen todo el proceso de saneamiento de la empresa y el proceso de elaboración de los productos con la formula mejorada.	5	5	5	5
Bajo la responsabilidad social de toda empresa, aprovechará el espacio para realizar una campaña en favor del cuidado del medio ambiente y de la educación ambiental en zonas rurales.	5	5	5	5

 

PLAN DE TRABAJO

objetivos	TAREAS	RESPONSABLE	FECHA INICIO			FECHA TÉRMINO		PRESUPUESTO	EVIDENCIA DE LOGRO
Reposicionar la marca.	Cambiar el modelo y el diseño de los productos orgánicos.	Publicista	21 de Marzo			20 de Junio		USS 10,000	Incremento de popularidad del producto en el mercado.
Sanear la empresa y certificarla nuevamente.	Cancelar el acuerdo con la empresa de certificación Sierra Club.   Realizar un saneamiento en la empresa a nivel interno y externo.	Auditor Empresarios Represen -tantes legales	1ero de Diciembre			18 de Diciembre			Aceptación de nueva presentación del producto en el mercado.
Recrear la formula eliminado los ingredientes sintéticos.	Recrear la fórmula de los productos orgánicos para no tener que usar ningún ingrediente sintético.   Contratar una empresa que certifique que los productos son orgánicos y que atienden a los estándares internacionales de gestión ambiental ISO 14001.	Biólogos e ingenieros bioquímicos       Empresa certificadora		2 de Enero	25 de Marzo		Uss 50,000			Calidad en los productos.
Ganar la confianza de los consumidores y los ambientalistas.	Hacer partícipe a la comunidad desde las diferentes organizaciones y los medios de comunicación para que observen todo el proceso de saneamiento de la empresa y el proceso de elaboración de los productos con la fórmula mejorada.   Bajo la responsabilidad social de toda empresa, aprovechará el espacio para realizar una campaña en favor del cuidado del medio ambiente y de la educación ambiental en zonas rurales.	Dueños de la empresa		21 de Marzo	20 de Junio		Uss 125,00			Aceptación, consumo y nivel de venta de los productos por parte de consumidores y ambientalistas.